per a aquesta primera entrada del blog volia compartir una reflexió que fa temps que arrossego, i té a veure amb la publicitat.
tenim una estètica distòpica cyberpunk, estil blade runner 2049, molt associada també a l’estètica japonesa, als carrers del japó, a les ciutats xineses més avançades tecnològicament: panells led gegants, anuncis pertot arreu. una mica la filosofia de times square, que es va establir fa tant de temps, amb aquella quantitat de pantalles hiperlluminoses mostrant publicitat per tot arreu.
tinc la sensació que aquesta estètica distòpica, tan practicada i evocada quan parlem de societats futuristes, és un pronòstic poc encertat. tenim aquesta associació per algun motiu, però no crec que sigui la correcta. he estat pensant en la progressió de la publicitat i cap a on anem. aquelles escenografies podrien fer-nos creure que aquesta és la direcció: excés absolut, sobreexplotació de la publicitat als espais públics, privatització d’aquests espais amb llibertat per omplir-los d’anuncis. i crec que la societat girarà cent vuitanta graus. són unes imatges que no correspondran amb el nostre futur, sigui proper o llunyà.
no crec que la imatge d’un carrer futurista passi per elements tan identificatius com la sobreimpressió de publicitat. cada vegada més —i això ja fa anys que passa, no és res de nou que hagi portat la intel·ligència artificial— el nostre dia a dia va marcat, gairebé dictat, per la tecnologia. tots tenim mòbils, tots consumim al mòbil cada dia; per a molts és l’última cosa que fan abans de dormir i la primera en llevar-se. vivim en una mena de dictadura de la tecnologia que se’ns ha anat imposant a poc a poc.
una de les implicacions és que les grans tecnològiques tenen el mateix, si no més, poder que alguns governs. tenen un accés brutal a la informació personal. vivim a l’època de la informació, i la informació és poder; això fa anys que passa, però amb l’auge —i després la dictadura— de les xarxes socials, de l’algoritme, de la lluita per l’atenció i les impressions, s’ha exacerbat moltíssim.
és una preocupació que comparteixo sovint. quan la comparteixo —amb amics, parella, família, a la feina— ningú no em diu que m’equivoqui, ningú no ho ignora, però ningú no vol entrar a valorar-ne les implicacions. com a protecció, intentem no pensar-hi. em recorda quan penses que el sol acabarà extingint-se: és una problemàtica molt real, però no bloqueja ningú en el seu dia a dia, perquè és una cosa inevitable i, en aquell cas, inútil de patir, perquè no ho viuràs. aquí passa una cosa semblant, però a l’inrevés: és una problemàtica molt real que sí que ens trobarem tots.
en poso un exemple. pràcticament més del noranta per cent —segurament un noranta-vuit o noranta-nou— de les meves converses no presencials han estat per whatsapp, una empresa privada americana propietat de meta. ja coneixem les polítiques de privacitat de facebook al llarg de la seva història, els problemes que han comportat, les compareixences al senat dels estats units, que és a anys llum de la unió europea en polítiques de privacitat. per a mi això és una preocupació molt grossa. per molt que ens venguin que els xats estan encriptats, no em crec que, si mark zuckerberg volgués entrar a llegir una conversa meva, no pogués fer-ho. independentment de si associen aquesta informació a una persona concreta, tenen accés a patrons de pensament, de conversa, de relacions socials, gegantins. i això em fa molta por. tot el que he escrit i ha quedat per escrit, ho tenen. el noranta-nou per cent de les meves converses. i estic convençut que també les de qui estigui llegint això.
i com enllaça això amb la publicitat? hi ha un accés a informació sobre nosaltres —coses que ni nosaltres sabem— que permet perfilar-nos avui d’una manera tremendament precisa. el cas de whatsapp n’és un exemple, però ja amb google, quan et descarregues la informació que té sobre tu, t’adones que sap coses de les quals ni tan sols n’eres conscient. i jo ho porto a l’extrem: ja no parlem dels meus patrons de cerca, de navegació, dels vídeos que miro, sinó d’allò que penso. si google pot inferir les meves ideologies pel meu comportament a internet, la manera de saber-ho amb certesa és llegint totes les meves converses de whatsapp.
on vull arribar? la intel·ligència artificial porta tot això a l’extrem absolut. avui saben tant de nosaltres que em pregunto: quin sentit té la publicitat dirigida a les masses? aquella estètica cyberpunk és justament això: pantalles gegants que veuen milions de persones, publicitat massiva amb abast massiu. i això es perdrà, no tindrà sentit. de què em serveix, si tinc una empresa de lampisteria, anunciar-me on ho veuran milions de persones, quan puc saber amb una precisió gairebé al mil·límetre quins set o vuit d’aquell milió hi estan interessats, i arribar només a ells? quan puc dir: vull que aquest anunci es mostri a un milió de persones i que al 99,99 % els interessi, perquè tenen una necessitat de lampisteria ara, o perquè sabem pels seus patrons que la necessitaran aviat.
anirem cap a una publicitat tan personalitzada que posar aquells taulons massius serà llençar els diners.
per això la tendència serà la contrària a l’estètica futurista distòpica. podràs ajustar tant que gastar un impacte en algú que saps que no convertirà no tindrà sentit. un anunci a televisió el veuen tres milions i mig de persones, i saps que només un percentatge petit converteix. quin sentit té això en un futur on gairebé tota la població s’adorm i es lleva amb el mòbil, i podem fer-li arribar l’anunci un a un, de manera individual, a tantes persones com vulguem? serà una cosa excèntrica, de boig que no sap què fer amb els diners. avui ja passa a mitges: youtube, tiktok, twitter et mostren anuncis força enfocats al teu perfil, però encara a un perfil més o menys abstracte, a un col·lectiu, no a l’individu. som al pas intermedi. si podem afinar més —i podem—, la individualització de la publicitat arribarà: ja no un col·lectiu, sinó individus.
per a mi és vital que les polítiques de protecció i privacitat evitin que aquesta selecció tan individualitzada de qui som —al cap i a la fi, una apropiació de la nostra pròpia identitat— es pugui fer servir amb finalitats comercials. perquè passarà: vivim en una societat capitalista. això és el que em fa por, em fa pànic, i no en som tan lluny.
i una altra cosa. no sé si coneixereu l’univers de fundació, d’isaac asimov, una saga de ciència-ficció. tot aquell món neix al voltant d’un concepte: la psicohistòria. hi ha un personatge, hari seldon, que troba fórmules matemàtiques capaces de predir, de manera científica i rigorosa, comportaments humans a gran escala. no prediu que jo avui compraré una rentadora perquè se m’ha espatllat, però sí el comportament de la societat en massa. i què crec jo? que estem molt a prop d’aconseguir-ho. ell, a la ficció, fa servir aquell poder gegantí per intentar salvar la civilització. però no soc tan ingenu com per creure que, si desbloquegem una tecnologia així, la farem servir per al mateix. més aviat al contrari. i aquesta és una de les coses que més por em fan. perquè en un món on una psicohistòria com aquesta, encara que no arribi tan a l’extrem, és real, fa pànic viure.
