para esta primera entrada del blog quería compartir una reflexión que llevo tiempo haciendo, y tiene que ver con la publicidad.
tenemos una estética distópica cyberpunk, estilo blade runner 2049, muy asociada también a la estética japonesa, a las calles de japón, a las ciudades chinas más avanzadas tecnológicamente: paneles led gigantes, anuncios por todos lados. un poco la filosofía de times square, que se estableció hace tanto tiempo, con esa cantidad de pantallas hiperluminosas mostrando publicidad por todas partes.
me da la sensación de que esa estética distópica, tan practicada y evocada al hablar de sociedades futuristas, es un pronóstico poco acertado. tenemos esa asociación por algún motivo, pero no creo que sea la correcta. he estado pensando en la progresión de la publicidad y en hacia dónde vamos. esas escenografías podrían hacernos creer que esta es la dirección: exceso absoluto, sobreexplotación de la publicidad en los espacios públicos, privatización de esos espacios con libertad para llenarlos de anuncios. y creo que la sociedad va a girar ciento ochenta grados. son unas imágenes que no van a corresponder con nuestro futuro, ya sea cercano o lejano.
no creo que la imagen de una calle futurista pase por elementos tan identificativos como la sobreimpresión de publicidad. cada vez más —y esto ya hace años que pasa, no es nada nuevo que haya traído la inteligencia artificial— nuestro día a día va marcado, casi dictado, por la tecnología. todos tenemos móviles, todos consumimos en el móvil a diario; para muchos es lo último que hacen antes de dormir y lo primero al levantarse. vivimos en una especie de dictadura de la tecnología que se nos ha ido imponiendo poco a poco.
una de las implicaciones es que las grandes tecnológicas tienen el mismo, si no más, poder que algunos gobiernos. tienen un acceso brutal a la información personal. vivimos en la época de la información, y la información es poder; esto viene pasando desde hace años, pero con el auge —y luego la dictadura— de las redes sociales, del algoritmo, de la lucha por la atención y las impresiones, se ha exacerbado muchísimo.
es una preocupación que comparto a menudo. cuando la comparto —con amigos, pareja, familia, en el trabajo— nadie me dice que esté equivocado, nadie lo ignora, pero nadie quiere entrar a valorar las implicaciones. a modo de protección, intentamos no pensar en ello. me recuerda a cuando piensas que el sol acabará extinguiéndose: es una problemática muy real, pero no bloquea a nadie en su día a día, porque es algo inevitable y, en ese caso, inútil de sufrir, porque no lo vas a vivir. aquí ocurre algo parecido, pero al revés: es una problemática muy real que sí nos vamos a encontrar todos.
pongo un ejemplo. prácticamente más del noventa por ciento —seguramente un noventa y ocho o noventa y nueve— de mis conversaciones no presenciales han sido por whatsapp, una empresa privada americana propiedad de meta. ya conocemos las políticas de privacidad de facebook a lo largo de su historia, los problemas que han conllevado, las comparecencias en el senado de estados unidos, que está a años luz de la unión europea en políticas de privacidad. para mí esto es una preocupación muy gorda. por mucho que nos vendan que los chats están encriptados, no me creo que, si mark zuckerberg quisiera entrar a leer una conversación mía, no pudiera hacerlo. independientemente de si asocian esa información a una persona concreta, tienen acceso a patrones de pensamiento, de conversación, de relaciones sociales, gigantescos. y eso me da mucho miedo. todo lo que he escrito y ha quedado por escrito, lo tienen. el noventa y nueve por ciento de mis conversaciones. y estoy convencido de que también las de quien esté leyendo esto.
¿y cómo enlaza esto con la publicidad? hay un acceso a información sobre nosotros —cosas que ni nosotros sabemos— que permite perfilarnos hoy de una manera tremendamente precisa. el caso de whatsapp es un ejemplo, pero ya con google, cuando descargas la información que tiene sobre ti, te das cuenta de que sabe cosas de las que ni siquiera eras consciente. y yo lo llevo al extremo: ya no hablamos de mis patrones de búsqueda, de navegación, de los vídeos que miro, sino de lo que pienso. si google puede inferir mis ideologías por mi comportamiento en internet, la manera de saberlo a ciencia cierta es leyendo todas mis conversaciones de whatsapp.
¿a dónde quiero llegar? la inteligencia artificial lleva todo esto al extremo absoluto. hoy saben tanto de nosotros que me pregunto: ¿qué sentido tiene la publicidad dirigida a las masas? esa estética cyberpunk es justo eso: pantallas gigantes que ven millones de personas, publicidad masiva con alcance masivo. y eso se va a perder, no va a tener sentido. ¿de qué me sirve, si tengo una empresa de fontanería, anunciarme donde lo van a ver millones de personas, cuando puedo saber con una precisión casi al milímetro qué siete u ocho de ese millón están interesados, y llegar solo a ellos? cuando puedo decir: quiero que este anuncio se muestre a un millón de personas y que al 99,99 % le interese, porque tienen una necesidad de fontanería ahora, o porque sabemos por sus patrones que la van a necesitar pronto.
vamos a ir a una publicidad tan personalizada que poner esos tablones masivos será tirar el dinero.
por eso la tendencia va a ser la contraria a la estética futurista distópica. vas a poder ajustar tanto que gastar un impacto en alguien que sabes que no va a convertir no tendrá sentido. un anuncio en televisión lo ven tres millones y medio de personas, y sabes que solo un porcentaje pequeño convierte. ¿qué sentido tiene eso en un futuro donde casi toda la población se duerme y se levanta con el móvil, y podemos meterle el anuncio uno a uno, de forma individual, a tantas personas como queramos? será algo excéntrico, de loco que no sabe qué hacer con el dinero. hoy ya ocurre a medias: youtube, tiktok, twitter te muestran anuncios bastante enfocados a tu perfil, pero todavía a un perfil más o menos abstracto, a un colectivo, no al individuo. estamos en el paso intermedio. si podemos hilar más fino —y podemos—, la individualización de la publicidad llegará: ya no un colectivo, sino individuos.
para mí es vital que las políticas de protección y privacidad eviten que esta selección tan individualizada de quiénes somos —al final, una apropiación de nuestra propia identidad— se pueda usar con fines comerciales. porque va a pasar: vivimos en una sociedad capitalista. eso es lo que me da miedo, me da pánico, y no estamos tan lejos.
y otra cosa. no sé si conoceréis el universo de fundación, de isaac asimov, una saga de ciencia ficción. todo ese mundo nace alrededor de un concepto: la psicohistoria. hay un personaje, hari seldon, que encuentra fórmulas matemáticas capaces de predecir, de forma científica y rigurosa, comportamientos humanos a gran escala. no predice que yo hoy voy a comprar una lavadora porque se me ha estropeado, pero sí el comportamiento de la sociedad en masa. ¿y qué creo yo? que estamos muy cerca de conseguirlo. él, en la ficción, usa ese poder gigantesco para intentar salvar la civilización. pero no soy tan ingenuo como para creer que, si desbloqueamos una tecnología así, la vamos a usar para lo mismo. más bien al contrario. y esa es una de las cosas que más miedo me da. porque en un mundo donde una psicohistoria como esa, aunque no llegue tan al extremo, es real, da pánico vivir.
