ich habe die nase voll. ich öffne tiktok, und von je drei videos sind zwei werbung. und ich meine nicht die werbung, die tiktok dir einspielt, sondern die werbung von leuten, die content machen: kooperationen, promotions, marken. eine wichtige klarstellung, bevor ich weitermache: das ist keine kritik an den creatorn, und schon gar nicht an den kleinen. wenn jemand mit fünfhundert followern eine kooperation an land zieht, freue ich mich für ihn; ich hoffe, es freut ihn, ich hoffe, es hilft ihm.
bei allem ekel, den ich für das endlose scrollen empfinde — ich habe es schon öfter gesagt —, gibt es eine sache, die mir doch gefällt: kleinen accounts zu folgen. tausend, fünftausend, zwanzigtausend follower, egal; alles unter zehntausend. es gefällt mir, weil das leute sind, die echten content machen, die versuchen, etwas beizutragen, die sich mühe geben. und ja, zum teil rede ich von mir selbst, als kleiner account, der versucht, etwas lehrreiches zu machen, das den leuten gefällt.
warum mache ich das? um zu lernen. ich liebe es zu lernen. das alte rom, die geschichte, wird gerade zu einer leidenschaft von mir. und es mag überraschen: ich bin ein naturwissenschaftler. in der schule ließ mich geschichte kalt, es war reine paukerei; ich mochte mathe. aber plötzlich ist etwas in mir erwacht, und ich will mehr lernen. ich mache den content, um selbst zu lernen. dass sich darum herum eine gemeinschaft gebildet hat — leute, die folgen, die kommentieren, die die arbeit wertschätzen, denn das ist arbeit —, ist großartig.
und ja, ich teile die übliche kritik: es gibt riesige influencer, die ihre videos nicht schneiden, die ihre skripte sicher nicht mal selbst schreiben, die eine story posten und zehntausend euro verdienen. es ist heftig, dass jemand ein video machen kann, in dem er sich ein burger-king-menü zusammenstellt, und in einem einzigen jahr mehr verdient als viele ärzte in fünf oder zehn. es ist wahnsinn, ich stimme zu. aber darum geht es mir nicht.
was mich umhaut, ist etwas anderes: kleine accounts, mit fünfhundert, tausend, zweitausend followern, die kooperationen und werbung machen. und hier vermische ich, das gebe ich zu, zwei dinge. einerseits diese kleinen accounts, die werbung machen; andererseits die art von content, die die riesigen creator machen. denn den großen folgst du, weil du sie kennst, nicht weil sie etwas beitragen: es ist der klatsch von heute, sie erzählen dir von ihrem tag, ihren tänzen, ihrem leben. würde dein cousin oder meine oma denselben content machen, würdest du ihn nicht ansehen. und das ist in ordnung, sie sind personen des öffentlichen lebens, sie bewegen viele menschen, hut ab vor ihnen. aber daneben hast du jemanden mit fünfhundert followern, der sich in ein grandioses video reinkniet, hervorragend geschnitten, zu einem wunderschönen thema, und es bleibt bei zweitausend aufrufen hängen, oder erreicht nicht mal tausend. und ich verstehe es nicht.
ein video, in das sich jemand reingekniet hat, bleibt bei tausend aufrufen; vier stück müll mit zwei tänzchen gehen auf millionen.
aber der hintergrund, auf den ich hinauswill, ist dieser: wie weit sind wir gekommen, dass es sich für eine marke lohnt, einen winzigen account aufzusuchen? irgendein nischen-typ oder eine nischen-frau, mit zweitausend followern, die vielleicht zweihundert videos gepostet haben und nicht weiter gewachsen sind, weil sie in ihrer nische geblieben sind, oder wegen des algorithmus, oder was auch immer. zu welchem punkt extremen konsums sind wir gekommen, dass sich dieser follower für die marke lohnt? da wollte ich hin.
dass ein account mit drei millionen followern werbung macht, verstehe ich: er hat ein publikum, es ist werbung der alten art. früher war es das fernsehen, ein fußballspiel, die banden rund um ein spielfeld. ein stadion mit hunderttausend menschen hat seine wechselnden leds, die nike, adidas, coca-cola bewerben. und wenn du zum bolzplatz deines dorfes gehst, gibt es keine leds: da hängen vier plastikplanen von der bar pepito und der bar manolo. es hat seine logik: großer fisch, kleiner fisch, je mehr masse, desto besser.
aber jetzt sehe ich sehr kleine accounts, die für marken werben, die gar nicht so klein sind. was springt für sie dabei heraus? werden sie bezahlt? bekommen sie produkte? wie funktioniert das, und warum? und ich weiß, es ist leicht für mich, das zu sagen, als größerer account; es lässt sich als neid lesen, als wollte ich diese kooperationen auch. es ist genau das gegenteil. voller respekt für diese accounts: es sind die, die mir gefallen, die, von denen ich glaube, dass sie etwas beitragen, einer der wenigen gründe, warum es sich lohnt, ab und zu zu scrollen. und ich wünschte, sie hätten mehr davon, ich wünschte, sie könnten davon leben.
wenn eine marke auf dich zukommt und du tausend follower hast, ist deine macht über sie gleich null. du bist ihre geisel.
was mich aufwühlt, ist etwas anderes. das ist eine so große diktatur der marken, dass, wenn eine auf dich zukommt und du tausend follower hast, deine macht über sie gleich null ist. du bist ihre geisel. sie machen mit dir, was sie wollen. und da liegt für mich das problem. unbewusst klingt das alles in meinem kopf nach einem wort: glaubwürdigkeit. verlust an glaubwürdigkeit. denn diese marke braucht dich überhaupt nicht; du hingegen brauchst sie vielleicht auch nicht, aber sie kommt dir gerade recht. und wenn sie schon einmal auf dich zugekommen sind, wie solltest du nicht versuchen, sie zufriedenzustellen?
und das ist die falle. was diese accounts wertvoll machte — ihre eigene seele, ihre echtheit, das einzige, was sie auszeichnete —, ist genau das, was im tausch gegen eine promo erodiert. ich mache niemandem einen vorwurf: ich wünschte, sie könnten davon leben. ich frage mich nur, wie weit wir gekommen sind, dass es sich lohnt, dem allerletzten follower nachzujagen.
